Бренд-менеджмент

Економічні кризи, згідно теорії циклів, з’являються у нашому житті кожні 7-10 років і перетворюються на жорстке випробовування для більшості організацій. І, як відомо, рідкісний ринок залишається стабільним і не розвивається [1]. Але згодом і він вимагає "очищення" від непрофесіоналізму, тому під час різноманітних криз на ринках виживають найсильніші. Таким чином, для криз характерна «творча руйнація». Враховуючи, що економічні кризи 2008, 2012, 2016 років, а також криза 2020 року, викликана пандемією коронавірусу COVID-2019, не стануть останніми, майбутньому поколінню промислових маркетологів важливо структуроване розуміння ефективних антикризових інструментів управління, одним з яких є концепція бренд-менеджменту [2].

Слід особливо підкреслити, що концепція бренд-менеджменту являє собою багатошаровий і довготривалий динамічний процес, що передбачає обґрунтовану комбінацію, поєднання, змішування і трансформацію усіх інших відомих концепцій управління організацією у залежності від історичного етапу економічного розвитку. Кожна з цих концепцій, у повній формі чи частково, додають власну специфіку у концепцію бренд-менеджменту. Саме тому дисципліна «Бренд-менеджмент» в межах освітньої програми «Промисловий маркетинг» вивчається студентами саме на другому освітньому рівні (магістерському), коли базові професійні поняття та узагальнене розуміння усіх процесів та інструментів маркетингу у студентів вже сформовані. Зокрема, наприклад, дисципліна «Бренд-менеджмент» базується на таких дисциплінах, як «Маркетинговий менеджмент», «Рекламний менеджмент», що вже сформували у студентів базові уявлення про процеси, інструменти та засоби комунікації підприємства з різними цільовим аудиторіями. Коли студенти спроможні пояснити принципи функціонування, вони стають спроможними перейти з рівня лише користувача технологіями на рівень їх творців, чому і присвячено курс «Бренд-менеджмент».

В умовах загостреної конкуренції на глобальних ринках це стає вкрай важливим з метою не припустити технологічного відставання українських фахівців у напрямку розроблення і впровадження інноваційних технологій управління маркетинговою діяльністю («технологізації», яка полягає у прискоренні генерування і абсорбції нових технологій [3; 4]). Поява подібного потенційного відставання може спровокувати неможливість для маркетологів передбачати майбутнє своїх підприємств в умовах кризи, а також відсутності довгострокової стратегії побудови відносин із споживачами. Кризові умови зазвичай вимагають професійної «мобілізації» бренд-менеджерів у напряму створення сильних брендів, побудови чіткої стратегії бренд-менеджменту і пошуку маркетингових інновацій для досягнення цілей не тільки виживання, але й подальшого розвитку конкретного підприємства і його брендів. Створення у глобальному світі інноваційних технологій бренд-менеджменту вимагатиме від маркетологів і бренд-менеджерів також і розширення традиційних меж маркетингових досліджень [3; 5], оскільки даних, що аналізувалися у межах конкретних ринків раніше, у сьогоднішніх ситуативних умовах виявляється явно недостатнім для прийняття адекватних управлінських рішень. І це стає можливим лише на базі глибокого розуміння вже існуючих технологій, що студенти освітньої програми «Промисловий маркетинг» отримають на попередніх етапах навчання.

Таким чином, майбутні бренд-менеджери та маркетологи, що проходять курс «Бренд-менеджмент», не тільки вивчатимуть вже існуючі інструменти та технології бренд-менеджменту, але й також усвідомлюватимуть про необхідність розроблення принципових інновацій у бренд-менеджменті, вивчатимуть різні способи такого створення. У протилежному випадку відсутність змін у технологіях управління брендами, а також в управлінні цими змінами спочатку може спровокувати відставання українських бренд-менеджерів від глобальних ринкових тенденцій, а потім їх маркетингову короткозорість та професійну деградацію [3]. У сфері нових проблемних питань і глобальних ризиків [27], що стоять зараз перед глобальними ринками, в які інтегрується Україна, українські маркетологи та бренд-менеджери можуть втратити розуміння актуальних світових тенденцій, за напрямом яких слід прагнути інноваційних розробок. Їм залишиться лише очікувати «нових» технологій управління брендами, які прийдуть з-за кордону. А це призведе до масового клонування шаблонних управлінських рішень, що означатиме швидку втрату їх ефективності.

Виходячи з такого підходу до побудови курсу, дисципліна «Бренд-менеджмент» забезпечує поглиблене вивчення управлінських концепцій, наукового обґрунтування технологій, інструментів і стратегій брендінгу, а також практичне застосування набутих умінь та навичок у різних сферах економіки, різних рівнях прийняття управлінських рішень. Дисципліна поєднує сучасні думки, підходи, досвід та досягнення різних учасників економічних відносин, що залучаються у практику бренд-менеджменту, теоретичні та прикладні аспекти, дослідження форм й методів вітчизняного та світового досвіду.

Дисципліна «Бренд-менеджмент» забезпечує поглиблене вивчення концепцій, наукового обґрунтування технік і стратегій брендінгу та практичне застосування набутих умінь та навичок у різних сферах економіки, а також на різних рівнях прийняття управлінських рішень. Дисципліна поєднує сучасні думки, підходи, досвід та досягнення різних учасників економічних стосунків, що залучаються у практику бренд-менеджменту, теоретичні та прикладні аспекти, дослідження форм й методів вітчизняного та світового досвіду.

Глибоке опанування різних підходів до бренд-менеджменту та його основних інструментів в умовах, максимально наближених до реалій, а саме організації роботи бренд-менеджера, специфічних навичок проведення брендингових досліджень, розробки та імплементації брендингових стратегій до різних форм підприємств та діяльності, система оцінювання ефективності брендів, дають можливість зрозуміти принципи і ефективність функціонування цих процесів.

Студент після вивчення дисципліни отримує наступні знання:
- історичних етапів формування концепції цінності бренду в Україні і світі;
- сутності, переваг і недоліків існуючих концепцій управління в різні історичні періоди розвитку ринків;
- сутності концепції бренд-менеджменту;
- методики проведення маркетингових досліджень при розробленні брендів;
- основних етапів управління брендом;
- структури споживчого знання про бренд і способів побудови брендингової цінності;
- керівних принципів неймінгу, процедури неймінгу;
- методику проведення досліджень з оцінки ефективності бренду, критеріїв ефективності бренду та сутність інтерпретації результатів;
- брендингових стратегій;
- сучасних принципів розроблення інструментів бренд-менеджменту;
- теорії функціонування мозку людини.

Набуті знання забезпечуватимуть студентам можливість самостійного розроблення власних інноваційних рішень та інструментів, а також побудови власних концепцій бренд-менеджменту, що обґрунтовано ставатимуть ефективними в різноманітних економічних умовах майбутнього.

Студент також отримає наступні уміння:
- демонструвати знання і розуміння теоретичних основ та принципів провадження маркетингової діяльності;
- аналізувати і прогнозувати ринкові явища та процеси на основі застосування фундаментальних принципів, теоретичних знань і прикладних навичок здійснення маркетингової діяльності;
- діяти соціально відповідально та громадсько свідомо на основі етичних принципів маркетингу, поваги до культурного різноманіття та цінностей громадянського суспільства з дотриманням прав і свобод особистості;
- демонструвати відповідальність у ставленні до моральних, культурних, наукових цінностей і досягнень суспільства у професійній маркетинговій діяльності.

Дисципліна має інтерактиву онлайн-підтримку та повне дидактичне і методичне забезпечення дисципліни з боку авторського дистанційного курсу Лауреата Премії Президента України, доцента, к.е.н., доцента кафедри промислового маркетингу Наталії ЮДІНОЇ «Бренд-менеджмент» [6] (прим. тут і надалі посилання надано за бібліографічним списком використаних джерел) на платформі дистанційного навчання «Сікорський», що базується на e-learning системі Moodle. Слід зазначити, що дистанційний курс також тісно інтегрований з системою Електронний Кампус КПІ ім. Ігоря Сікорського.

У якості основних методів навчання у курсі заплановані лекції, практичні заняття, у тому числі із застосуванням інтерактивних методів навчання, онлайн-тестування, самостійна робота студентів, у тому числі електронна звітність. Під час занять застосовуються спеціальні методи, зокрема виконання проблемних завдань, ситуативне проектне мислення, командна та індивідуальна робота, кейс-методика.

Наталія Юдіна,
Лауреат Премії Президента України для молодих вчених,
двічі «Молодий викладач-дослідник НТУУ «КПІ»
кандидат економічних наук, доцент,
доцент кафедри промислового маркетингу
Національного технічного університету України
«Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського»