Юдина Н.В. Зависимости в информационном обществе и управление поведением потребителей. Ответственность маркетологов / Н. Юдина / Тренди майбутнього: ризики, можливості, завдання : зб. матеріалів міждисциплінар. наук.-практ. конф., Київ, 23 грудня 2016 р. / [уклад. Л. І. Юдіна]. – К., 2016. − Режим доступу : http://futurolog.com.ua/publish/gamer.phtml. − ISBN 978-966-97581-3-2.

Инструменты бренд-менеджмента представляют собой закладывание в сознании представителей целевой аудитории сценариев потребительского поведения. Такие сценарии представляют собой схему «правильных» мыслей (далее «тропинок») в виде запоминаемых коммуникационных сообщений бренда, видео-роликов с крепкими ассоциациями, поведения героев таких роликов по отношению к бренду (например, покупка бренда), поведения самого бренда по отношению к обществу. В процессе их запоминания сценарии незаметно встраиваются в уже существующую систему ценностей конкретного человека. И поэтому после накопления определенного багажа знаний о бренде в виде сети «тропинок» становится возможным и обратный процесс – реальное поведение представителя целевой аудитории согласно заложенному в сознании сценарию. Чаще всего, это покупка конкретного бренда, а значит, конкретный экономический результат брендинговых коммуникаций. Важно отметить, что этот обратный процесс будет представляться для целевой аудитории вполне логичным и самостоятельным, хотя на самом деле он был спровоцирован предварительно грамотно спланированным психологическим эффектом бренд-коммуникаций.

Существует два способа обработки информации: логика и эмоции [2]. Согласно нашей усовершенствованной ELM-модели, только при соблюдении целого комплекса определенных ситуационных условий (самой ситуации, способствующей логической обработке информации, наличии у целевой аудитории способностей к этому или предварительной осведомленности о бренде, а также одной из разновидностей мотивации) повышается вероятность обработки потребителем предлагаемой информации логическим образом [3]. Однако в современном информационном обществе соблюдение всех этих условий усложнено из-за его главной особенности - большого количества информации, обрушивающегося на людей и делающего их равнодушными к информационным раздражителям [4]. Поэтому более вероятной, а значит, эффективной является эмоциональная обработка коммуникаций бренда. Впрочем, и она станет возможной, только если внешний стартовый эмоциональный стимул будет, во-первых, достаточно мощным, а, во-вторых, нацеленным на уже существующие в сознании психологические установки и ассоциации.

Сформированные с помощью предварительного «протаптывания тропинок» ассоциации могут спровоцировать неосознанный и иногда даже нежелательный для общества сценарий потребительского поведения. Например, рекламный ролик во время одного из футбольных матчей привел к серии массовых погромов и беспорядков — после футбола болельщики начали разбивать автомобили и витрины магазинов [5]. По заключению следствия, «виновником» таких беспорядков был признан рекламный ролик, в котором главный герой производил аналогичные действия бейсбольной битой. Этот ролик неоднократно показывали на плазменных экранах в перерыве между таймами и после матча, что, по заключению следствия, и могло спровоцировать поведение болельщиков.

Перспективным способом формирования в сознании целевой аудитории сценариев в информационном обществе могут стать компьютерные игры. Коммерциализация рынка онлайн-игр и мобильных приложений стремительно растет, что подтверждает спрос на игры, а значит, вовлеченность игроков в процесс получения информации во время игры и эффективность их применения в коммуникациях. Многие бренды уже начали активно использовать в качестве своих коммуникационных каналов мобильные приложения и компьютерные игры.

Большинство игр предполагает переход на очередной уровень игры в том случае, если игроком будет найден ключ и выполнен определенный сценарий действий на предыдущем уровне, поэтому игрок иногда по несколько раз вынужден проходить один и тот же уровень, повторяя свои действия. Так в сознании игрока «протаптываются» определенные «тропинки» действий, закладывается сценарий поведения, ассоциативно привязанный к конкретной ситуации игры. Поэтому, если в игре имитируются слишком реалистичные объекты и ситуации, то совпадение этих ситуативных условий с реальными событиями может спровоцировать предсказанное поведение игрока, но уже в реальной жизни.

Компьютерные игры, в которых игрок в роли персонажа виртуально убивает своих компьютерных врагов, в том числе неоднократно, повышают вероятность таких же действий игрока и в реальной жизни... Примером вышесказанного служит резонансное убийство подростком своего отца из-за того, что тот забрал клавиатуру от компьютера, потому что сын играл в игры и не хотел ложиться спать [6]. Следствие установило, что действия подростка совпали со сценарием компьютерной игры…

Приведенные данные заставляют задуматься о том, каким именно инструментом дистанционного бесконтактного воздействия сегодня обладают «сценаристы»-маркетологи, о возможных футурологических последствиях их сценариев, а также о том, какими они должны быть. Именно поэтому на маркетологов сегодня должна быть возложена более высокая миссия, нежели только достижение экономического результата конкретного бренда.

В условиях информационного общества из-за невозможности обрабатывать возрастающее количество информации растет спрос на любого рода идеологии, поскольку они способны удовлетворить потребность человека в упрощении процесса принятия решений в информационном хаосе [7]. Принятие решений по эмоциональному пути можно сравнить с ситуацией, когда мы торопимся и сокращаем путь, идя не по асфальтированной дороге, а по тропинке, которая срезает угол. Поэтому у маркетологов остается единственный вариант получать желаемый экономический эффект, — это не борьба с клиповым мышлением потребителей, а его использование.

Такой подход предполагает применение очень сильного эмоционального воздействия, чтобы спровоцировать в сознании потребителей обработку маркетинговой информации эмоциональным путем. Однако вероятность того, что удастся достичь логического способа обработки, существенно уменьшается из-за эффекта клипового мышления потребителей. Клиповое мышление, провоцирующее постоянное переключение внимания, приводит к тому, что «тропинки» укорачиваются и «затаптываются». Это мешает создавать приверженность к брендам (хотя, если говорить откровенно, то не приверженность, а зависимость), благодаря как минимум трехкратному повторению одного и того же эмоционального стимула. Поэтому клиповое мышление, возможно, становится инструментом самосохранения потребителей от негативных сценариев, способных вызвать психологическую зависимость…

Возникшая кризисная ситуация в маркетинге требует задуматься о необходимости введения определенных ограничений. Если мы не хотим катастроф, процесс дальнейшего развития человечества должен быть запущен в обратную сторону, то есть не на дальнейшее еще большее ускорение и увеличение количества информации в виде коммуникационных сообщений, которую мозг уже отказывается обрабатывать, а на управление этим процессом, что, в частности, предполагает контролируемое замедление подачи информации [8]. А для этого нужно использовать привычные для целевой аудитории эффективные носители и инструменты (например, сервисы картинок / изображений в поисковых системах, социальные сети, компьютерные игры, т.д.).

Например, азбука в картинках очень умело использует клиповую технологию для обучения детей чтению, а компьютерные игры могут стать одним из эффективных инструментов маркетинговой борьбы с клиповым мышлением, поскольку они позволяют увлечь игрока на достаточно длительный промежуток времени. Ведь негативные результаты зависят не от самой компьютерной игры (это всего лишь канал коммуникации), а от ее внутреннего содержания. Эффективность компьютерных игр как инструмента коммуникации уже, к сожалению, подтверждена их ужасающими последствиями, но теперь важно научиться использовать этот инструмент путем изменения содержания, что становится отдельной темой для изучения маркетологами.

Приведу небольшой личный пример того, как по-разному может восприниматься одна и та же суть разных коммуникаций, хотя они обе были ориентированы на клиповое мышление целевой аудитории…

«Трагедия на 20-м этаже библиотеки Вернадского около 17.00. В крупнейшей библиотеке Киева произошла утечка инертного газа, в результате чего погибло два человека, третий находится в больнице», - такое текстовое сообщение появилось в новостной ленте на одном из новостных Интернет-порталов (рис. 1, [10]). Новость привлекла к себе мое внимание лишь потому, что это место мне очень знакомо, и не более. Хотя это ужасно осознавать, что мы становимся настолько черствыми к подобной информации.…

Рис. 1. PrintScreen одного из новостных порталов [10].

В тот же день в ночных теленовостях это событие было освещено корреспондентами. Была показана реальная судьба без комментариев.

В новостном ролике показали, как на место трагического происшествия приехали родители 23-летнего парня, погибшего при выполнении служебных обязанностей. Его звали Богдан. В тот момент приехавшие родители Богдана, как мне показалось, до конца так и не понимали, что же на самом деле произошло…. Нет, я говорю не о самом происшествии, а о его последствиях. Чувствовалось, что мама Богдана накинула на себя первое, что попалось ей под руку: какой-то плащ поверх халата. После первого же вопроса тут же налетевших на нее журналистов она потеряла сознание. Наверное, сработали защитные механизмы организма, не справившегося с озвучиванием ситуации журналистами. А вот отец Богдана, одетый в спортивный костюм, домашние тапочки, еще по какой-то инерции, которую можно объяснить только его наивной верой в то, что еще что-то можно изменить, исправить, вел себя очень активно… «Неадекватно», как я тогда подумала про себя… Он вел себя так, что вот еще одно мгновение, он разберется с несправедливостью, и вся эта нелепая ситуация окажется просто ошибкой… Он сам начал спрашивать журналистов, милиционеров, охранников, почему все так произошло, где его сын. Он звонил директору фирмы, кричал, уточнял, кто же за все это отвечает, и почему его сын сегодня, в свой выходной день, был вызван на работу. Почему он… погиб?! Его сын?…

Этот новостной репортаж, наверное, даже не превышал и 60 секунд, но после него у меня осталось оцепенение. На следующее утро я проснулась с очень тяжелым сердцем, но со счастливым ощущением того, что у меня-то все хорошо. Это то ощущение, когда просыпаешься после очень страшного ночного сна. Но потом пришла ужасающая мысль о том, что в семье Богдана сегодня утро не наступило... И, конечно же, много можно спорить о гуманности подобных репортажей в СМИ, но лично я поняла, что этот репортаж смог за те несколько секунд очень изменить меня. Я поняла, что я должна беречь себя. Но не для себя, а для тех, кто меня любит. Я всерьез пересмотрела свои взгляды на риски и задумалась о личной безопасности.

Если мы сейчас упустим момент формирования правильной, полезной в будущем для всего человечества маркетинговой идеологии, то не только исчерпаем эффективность существующих маркетинговых инструментов, но и просто потеряем целые поколения. Если на рынке всеми субъектами применяются технологии, массово провоцирующие клиповое мышление, то для достижения маркетинговой эффективности необходимо делать что-то кардинально противоположное.

Коммуникации бренда с целевой аудиторией должны стараться не укорачивать оперативную память и способствовать клиповому мышлению, — нужно менять содержание коммуникаций и предлагать потребителям такую информацию, которая бы провоцировала на более глобальное и углубленное обдумывание, «подтягивала» мысли потребителей до иного уровня самосознания. Нам необходимо начинать «высаживать» в сознании потребителей красивые «цветы» и протаптывать футурологически правильные «тропинки» между ними, которые должны быть полезными для всего человечества в целом. А для этого нам, маркетологам, нужно пересмотреть формулировку целей наших маркетинговых программ, выражаемых в критериях достижения только экономической выгоды…

Список источников (references).

1. Юдина Н. В. Особенности мозговой деятельности человека как основа футурологических преобразований в маркетинге / Н. В. Юдина // Бренд-менеджмент. - 2014. - Т. 3 (76). - С. 164-175.
2. Petty R. E. The elaboration likelihood model of persuasion / R. E. Petty, D. Rucker, G. Bizer & J.T. Cacioppo // Perspectives on persuasion, social influence and compliance gaining / in J. S. Seiter & G. H. Gass (Eds.). – Boston : Allyn & Bacon, 2004. – P. 65–89.
3. Юдіна Н. В. Динамічна модель рекламного впливу як інструмент ефективної рекламної кампанії [Електронний ресурс] / Н. В. Юдіна // Проблеми системного підходу в економіці : збірник наукових праць : [електронне наукове фахове видання] / НАУ ; Нац. бібл. України ім. В. І. Вернадського. – Електрон. журн. – К. : НАУ, 2007. – Вип. 3. - Режим доступу: http://ecobio.nau.edu.ua.
4. Юдіна Н.В. Маркетингові аспекти футурологічних наслідків технологізації / Н.В. Юдіна // Економіка. Управління. Інновації [Електронне фахове видання]. - 2013. - №1. – Режим доступу : http://nbuv.gov.ua.
5. Арбитражный суд подтвердил, что ролик фирмы «Атор» спровоцировал погромы на Манежной площади. — www.newsru.com.
6. Могутин Н. Сын убил отца из-за компьютерной игры «Готика». — http://lifenews.ru.
7. Юдина Н.В. Футурологическая идеология маркетинговой деятельности // Крымский экономический вестник. – 2014.- №2 (09) апрель.
8. Юдина Н.В. Управление будущим на основе стратегии опережающего развития // Научный результат. Серия «Экономические исследования», 2016, vol. 2, issue 2 (8), pages 29-36 - http://EconPapers.repec.org.
9. Юдіна Н.В. Е-learning-маркетинг у постсоціальному суспільстві // Маркетинг і цифрові технології: зб. матеріалів І Міжнар. наук.-практ. конф., 29-30 травня 2014 р. / Г.О. Оборський, С.В. Філиппова, М.А. Окландер; Одеськ. нац.-ний політехнічний ун-т. – Одеса : ТЕС, 2014. – С. 218-220.
10. Рабочие в Киеве погибли от срабатывания системы пожаротушения // РИА Новости. - 21:39, 29.09.2010 - Режим доступу : ria.ru