Воскресение через Распятие: Михал Шпак (Michał Szpak). Nonfiction

11 июня 2016 года, 17:30, г. Цешин (Cieszyn, Польша). Центральная площадь, несмотря на выходной день, пока еще полупуста (рис. 1). Однако ближе к 18:00, за полчаса до начала анонсированного концерта, площадь стремительно наполняется людьми, и не только жителями этого города. Все они приехали на концерт только одного артиста. Однако сразу после его выступления площадь вновь начинает пустеть, потому что зрители расходятся, освобождая место перед сценой и даже не дожидаясь выхода других заявленных в программе артистов.

Рис. 1. Цешин (Cieszyn, Польша). 11 июня 2016 года (Источник [1; 17]).

Кто все эти люди, которые съехались в Цешин лишь ради одного артиста, выступление которого длилось чуть более часа? Пришедших зрителей нельзя назвать однозначно единым термином: например, любителями поп- или рок-музыки; аудиторией взрослых, хипстеров или детей, случайными прохожими, «в основном женской аудиторией» или «в основном мужчины», горожанами или как-то еще, чтобы охарактеризовать аудиторию фанатов артиста с маркетинговой точки зрения. Но всмотритесь в публику. Видите вон там вдали мальчишку, сидящего на плечах своего отца? А справа, напротив сцены - пожилого седого мужчину, облокотившегося на ограждение, или недалеко от него перед этим ограждением - вон, ту девочку на инвалидной коляске, которую на концерт привезла ее мама?..

Наверное, самое правильное название такого разнородного сегмента фанов – это просто «люди». Подобную целевую аудиторию трудно классифицировать только с помощью традиционных критериев сегментации, например, пола, возраста, материального положения, рода занятий, музыкальных предпочтений и т.д. В таких ситуациях маркетологи лишь после очень глубоких изучений особенностей аудитории начинают применять тонкие психологические критерии сегментации. Сегмент «людей» был окружен другими немногочисленными людьми, просто отдыхающими на площади в День города в специальных палатках со столиками, расставленными по периметру площади. И, видя всю эту картину со стороны, наверняка, вам все еще будет очень сложно увидеть на этих фото уникальность инструментов бренд-менеджмента, которые есть смысл масштабировать в Будущее другим брендам, тем более из отраслей, совсем не связанных с шоу-бизнесом.

Но у этого концерта есть один секрет. Невидимый. В дальнем противоположном от сцены углу площади есть башня, а на ее вершине установлена веб-камера (фото площади были сделаны с нее). Благодаря этой камере, а также VK-группе [1], посвященной творчеству артиста, представители которой и отыскали ссылку на трансляцию с этой камеры, одновременно с людьми на площади в режиме реального времени этот концерт смотрело сложно подсчитываемое количество представителей интернет-сообщества из самых разных стран мира… Но самым примечательным в этом было то (только представьте себе!), живой концерт веб-«зрители» только смотрели!.. Без звука!.. Просто смотрели…

Конечно же, можно утверждать, что веб-фаны хотели просто увидеть артиста, но такое утверждение было бы слишком поверхностным, прежде всего потому, что расстояние от веб-камеры до сцены было катастрофически далеким, чтобы разглядеть хотя бы силуэт. Что же заставило интернет-сообщество вместе с сегментом «людей» виртуально присутствовать на этом концерте? Ведь сегодня такая вовлеченность целевой аудитории в любом брендинге феноменальна, а потому я остановлюсь на этом факте с маркетинговой точки зрения подробнее.

Рис. 2. Концерт в информационном обществе (Источник [2]).

В сегодняшнем высокотехнологичном информационном обществе мне, как маркетологу, сложно назвать еще имя звезды шоу-бизнеса, целевая аудитория которой вообще будет смотреть онлайн-концерт в режиме, далеком от HD-качества, и к тому же еще и без звука... В крайнем случае - они дождутся появления в сети записей с концерта (рис. 2), которые смогут посмотреть позже, когда им будет удобно.

Потребительское информационное общество, сформированное маркетологами и высокими технологиями, стало слишком искушенным, и поведение зрителя стало исключительно потребительским и функционально-ориентированным. Это касается не только физических товаров, но и масштабировалось также и на рынки, продающие эмоции: «если потребитель приходит на концерт артиста, значит, последний обязан его развлекать, ведь потребитель за это заплатил».

Например, даже единственный в истории концерт Мадонны в Киеве уже в 2012 году был отмечен волной негативных эмоций от ее же фанатов. Одной из главных причин стало затянувшееся ожидание выхода певицы к публике. Хотя такая задержка – это общеизвестный и считающийся достаточно эффективным психологический инструмент (который уже превратился в традиционный маркетинговый) создания искусственного дефицита «товара». Ранее такой инструмент провоцировал среди целевой аудитории еще большую потребность в товаре. Однако, как видим, этот традиционный инструмент маркетинга себя уже исчерпал также, как стремительно устаревает сегодня большинство других традиционных инструментов маркетинга и бренд-менеджмента [3].

В тот день на сцене Цешина выступал Михал Шпак.

Видео 3. Выступление Михала Шпака на песенном конкурсе «Евровидение 2016» (Источник: [11]).

Рис. 4. Аккаунты Михала Шпака в социальных сетях [12; 13].

В информационном обществе популярность звезд шоу-бизнеса начинает уступать популярности интернет-блогеров, которые в отличие от традиционно дефицитных звезд шоу-бизнеса, наоборот, находятся значительно ближе к своей целевой аудитории благодаря сети (например, уже в 2014 году игровой видеоблогер PewDiePie обошел по рейтингу популярности среди американских подростков таких звезд, как Пол Уокер и Кэти Перри [4]). И основываясь на таком примере, можно сделать вывод для марок, претендующих в будущем на звание бренда в информационном обществе, о необходимости и обязательности широкого применения ими информационно-коммуникационных технологий, прежде всего с помощью создания открытых и регулярно обновляемые корпоративных аккаунтов во всех социальных сетях.

Однако это недостаточно для построения сильного бренда, прежде всего потому, что механическая сторона подобного инструмента может быть легко клонирована конкурентами. Эта тенденция уже начала масштабироваться, и многие марки постепенно начинают продвигать свои аккаунты в социальных сетях, поддерживая постоянный контакт со своей целевой аудиторией. Да и многие звезды шоу-бизнеса сегодня имеют гораздо большее количество подписчиков, но их концерты не смотрят без звука в режиме реального времени. В чем же тогда секрет?

Высокие технологии сегодня диффундируют в брендинг. Но технология сама по себе мертва и небезопасна, потому что высокий интеллект без морали превращается в гоночную машину без тормозов. Перефразируя известного авиаконструктора, мы не можем обогнать технологию, которая нас уже опередила, но мы можем идти ей навстречу. Поэтому должен проходить и встречный процесс - диффузия идеологии брендинга в технологии. Настоящая сила бренда («капитал бренда») - то, что отличает понятие «бренд» от «марки» - заключается в том, что у бренда есть еще нечто нематериальное, что конкуренты не могут повторить.

Именно поэтому, анализируя разные бренды, можно заметить, что за успешным брендом чаще всего есть конкретный человек – сильная Личность с ее внешностью, душой и очень личной и уникальной историей. Ведь сильную Личность практически невозможно клонировать, как это можно сделать с ее физическим или виртуальным образом. Например, образ можно скопировать, усовершенствовать и, с точки зрения эстетики, сделать идеальным. Но если за внешним идеальным образом не будет сильной истории, внешность как маркетинговый инструмент потеряет свою эффективность. Все, кто в режиме реального времени физически или виртуально, со звуком или без находился на площади Цешина во время концерта Михала Шпака, благодаря как его личным аккаунтам в соцсетях и блогам, так и его фан-сообществам в разных странах, его историю знали.

Видео 5. Михал Шпак, Cieszynie 11/06/2016 (Источник: [17]).

Многие ученые не так давно начали активно обсуждать инновационную гипотезу о том, что фундаментальные понятия «время» и «пространство», на самом деле, не существуют [3]. При этом на практике интернет, как инструмент глобальной коммуникации, уже их разрушил. При наличии в сети информации о конкретной марке можно легко перемещаться как в пространстве (информация доступна из любой точки мира), так и во времени (публикации, сделанные в прошлом, доступны сегодня и будут доступны в будущем). Кроме того, в сети уже практически разрушены любые языковые барьеры. Поэтому марка, которая выстраивает свое информационное присутствие в интернете, обладает потенциалом взрывоподобно и мгновенно превратиться в бренд глобальной величины.

Такая особенность информационного общества воскрешает прошлое. Это дает второй шанс любой деятельности, осуществленной в прошлом, стать эффективной в иных масштабах. Поэтому, если деятельность марки в прошлом не принесла ей коммерческого успеха в тот конкретный исторический период, это совсем не значит, что эта деятельность не была эффективной. «Не хлебом единым жив человек!» Причин может быть много: было не то время, конкретный рынок не был готов реагировать экономически, это просто был не тот географический рынок или вообще не та целевая аудитория.

Аудио 6. Михал Шпак, заглавный сингл "Po niebo"/"По небу" из альбома "XI" (2011 г.).

Видео 7. Отрывок из м/ф "Гадкий утёнок" (2010), режиссер Гарри Бардин.

Благодаря интернету привлекаемая новая целевая аудитория, независимо от своего географического положения и языковых особенностей, сегодня может очень быстро ознакомиться с полным объемом доступной в сети информации о марке из ее прошлого, настоящего и иногда будущего. Это означает, что отношение к марке будет также быстро, взрывоподобно и очень концентрированно сформировано. И это будет именно то отношение, на процесс построения и глобального масштабирования которого у традиционных брендов раньше уходили целые годы, а иногда и десятилетия. Мы это должны осознать;)

Только есть одно условие. К взрывоподобному превращению марки в бренд можно прийти лишь после испытания временем. Время проверяет способность марки переживать разные времена – хорошие и плохие (и последнее даже более важно) – и при этом уметь выстоять и остаться на рынке. Воскресение через Распятие... И не нами это было придумано. Но историю, которая становится главным информационным посылом в будущее, способным затронуть сердца целевой аудитории, а потому – к быстрому масштабированию, не придумаешь специально. Ее нужно прожить, накапливая во времени и делая ее публичной.

Фан-Видео 8. Песня "Последний поворот" Михала Шпака / Michał Szpak - Ostatni Zakręt [ENG and ESP subtitles] (Источник: [18; 24]).

В большинстве старинных сказок главный персонаж превращается в настоящего героя только тогда, когда он проходит все испытания, а именно: огонь, воду и медные трубы. Стойкость героя к таким испытаниям у читателей всегда вызывает к нему как минимум уважение, поскольку время хоть и проверяет марку на гибкость к меняющимся факторам маркетинговой среды, но при этом истинный бренд не ломается и внутренне не меняется под этим воздействием.

Видео 9. Кастинг на польский конкурс « Х-Factor» в 2011 году ([1; 14]).

В переносном смысле этот процесс можно сравнить с травой: если она гибкая и зеленая, даже тяжелый ботинок, который пройдет по такой траве, не сможет ее погубить. Трава сначала и пригнется, но через какое-то время вновь выпрямится, потому что не сломается, как это могло бы произойти, если бы трава была сухой (прим.: если марка продолжала бы применять традиционные инструменты бренд-менеджмента, которые уже устарели). Проверка бренда временем становится его гарантией для целевой аудитории, а значит, вызывает доверие в будущем.

Хотя эпатажный стиль визуализации образа, безусловно, часто очень важен для брендов, особенно на начальных этапах их построения. Это становится маркетинговым инструментом для того, чтобы информационный посыл бренда стал виден для целевой аудитории и в итоге - услышан. Однако и эпатаж, в своем традиционном понимании, в целях построения брендов также уже начал устаревать и терять свою эффективность в бренд-менеджменте из-за массового масштабирования этого инструмента на данном этапе развития информационного общества. Эпатаж уже стал культурой, а культура (в своем классическом понимании), наоборот, – эпатажем.

В связи с этим в бренд-менеджменте эффективной альтернативой эпатажу становится ностальгия [6]. Это касается сегодня и музыки, в которой ностальгический подход получил название «shazam-эффект». Под shazam-эффектом понимается тенденция выхода в музыкальные ТОПы песен, выполненных в музыкальных стилях, популярных в прошлом. Благодаря сервису распознавания треков Shazam и чартам журнала Billboard, составленным с учетом прослушиваний и загрузок треков в Интернете, стало известно, что музыка, которая нравится сегодняшним пользователям, не всегда совпадает с музыкой, отобранной лейблами [7]. По мнению Испанского национального исследовательского совета, стиль песни, знакомый мозгу, воспринимается легче, а, значит, гарантирует песне популярность. Это вполне логичный и инновационный тренд информационного общества, который пока знают и используют в качестве конкурентного преимущества очень немногие специалисты, в частности, этот тренд до конца еще не осознали даже клиент-ориентированные маркетологи.

Для брендов будущего в информационном обществе намного более важно – это становиться родными для своей целевой аудитории, нежели стремиться чем-то ее эпатировать, удивлять (хотя результатом, скорее всего, будет именно удивление, но это не должно быть целью маркетинговой кампании). В ситуации режимов с обострением, когда процессы входа-выхода марок с рынков сокращаются [3], наиболее надежным для этого средством в очередной раз должно стать возрождение общечеловеческих ценностей [6; 8]. Это объясняется тем, что общечеловеческие ценности неоднократно проходили свое испытание временем, сравнимым с историей человечества, где ни один иной инструмент не выдерживал. Такие ценности всегда становились ориентиром в хаосе, а потому к ним вновь и вновь возвращалось человечество. Это принципиально новый подход в построении брендов, но он уже появился в шоу-бизнесе.

Video 11. Michał Szpak, "Byle Być Sobą", Buczek, 2016([1; Channel: Motion Media]).

Видео 10. Michał Szpak - Byle Być Sobą (Buczek, 2016)(Источники:[1; Channel: Motion Media]).

Сделаю репост одного «рецепта», которым однажды уже делилась с выпускниками моего ВУЗа и адресовала его маркетологам. Что произойдет, если поставить на огонь три одинаковые и прозрачные кастрюли с водой: в одну кинуть картофелину, в другую положить сырое яйцо, а в третью насыпать зерна кофе? Варить необходимо шестьдесят минут. Яйцо и картофелина сварятся, а зерна кофе растворятся в воде. Но это будет очень поверхностным объяснением произошедшему.

Твердая картошка, побывав в кипятке, станет мягкой и развалистой. Хрупкое и жидкое яйцо, сварившись «вкрутую», затвердеет. Внешне они почти не изменятся, но они поменяют свою структуру под воздействием одинаковых факторов маркетинговой среды – кипятка. Так и люди – сильные внешне - могут расклеиться и стать слабыми там, где другие, мягкие и нежные, лишь затвердеют и станут жесткими.

Но что же произошло с кофе?.. Зерна кофе растворяются в новой среде и изменяют ее, превращая воду в прекрасный ароматный напиток. Есть особые люди и бренды, которые не меняются в силу внешних обстоятельств, – у них есть уникальное внутренне содержание, потому они сами способны изменить эти обстоятельства и превратить их в нечто новое и прекрасное.

Видео 11. Кофе - это когда вот так!.. Michał Szpak Toruń 20.06.2016 (Источники:[17]).

Маркетологи на пути построения бренда должны разговаривать со своей целевой аудиторией картинками ("клиповое мышление" информационного общества к этому обязывает бренды), которые, может, не всегда напрямую свойственны их душам и отражают их. Но такие картинки понятны их целевым аудиториям. Это делается брендами для того, чтобы что-то поменять и, таким образом, достичь поставленной цели. Картинки постепенно исчезнут и забудутся, а суть сообщения, которое они готовили, останется в сознании. Поэтому формат пути достижения цели может быть любым, даже эпатажным "на грани"...

Видео 12. Фрагмент из к/ф "Ангел-А"(2005), режиссер - Люк Бессон.

При этом в информационном обществе быть брендом означает, что вместе с глобальной известностью, высокоэффективной коммерциализацией также приходит великая социальная ответственность, которая масштабируется вслед за масштабированием бренда. И бренду будет сложно балансировать на таких тонких гранях, потому что у него исчезает право даже на малейшую маркетинговую ошибку - ведь она может обернуться социальным «эффектом бабочки».

Однако, если идеология бренда основывается на общечеловеческих ценностях и высокой морали, даже в глобальных масштабах хаоса, именно высокие ценности становятся теми внутренними и естественными ограничениями, не позволяющими допустить масштабную социальную катастрофу. Поэтому в этом случае брендам, имеющим такие ценности, нужно просто стараться медленно подтягивать свою целевую аудиторию за собой!

Видео 13. Świnoujścia Color of your life 16-07-2016 (Источник [1]).

P.S. После успеха на польском конкурсе «Х-фактор» в 2011 году аудитория Михала Шпака ожидала от него быстрого выхода нового альбома [9]. Однако выпуск альбома затянулся по причине отказа продюсеров, которые не приняли тогда содержание новых песен Михала, потому что им «нужно было что-то более современное» [9; 10]. Они не смогли увидеть в этой музыке футурологический прогноз о зарождающейся в сознании слушателей «shazam»-ностальгии…

Михал расстается с продюсерами. И спустя несколько сложных лет забвения (только ему одному известно, насколько именно сложных в психологическом, творческом и глубоко личностном плане), он накапливает в себе мощнейшие силы и в 2015 возвращается на сцену с новой профессиональной командой! На мировую сцену!

2016. Высокие результаты на Евровидении и глобальный масштаб популярности, двойная победа в самом престижном конкурсе польской песни «Ополе» (SuperJedynki и Grand Prix Winner в Złote Opole), звание «Артист года», платиновый альбом «Color Of Your Life», золотой альбом «Byle Być Sobą», которые стали самыми продаваемыми альбомами в Польше, самые высокие рейтинги популярности и самая высокая коммерциализация, а также многие другие звания и победы. Сегодняшний график выступлений и интервью Михала Шпака практически не имеет выходных и состоит иногда из двух концертов в день, его ждут в каждом городе Польши, за границей, запланировано турне по другим странам [16].

Кроме того, к его традиционной сцене добавился принципиально иной формат – Сцена Виртуальная, которой и была посвящена эта статья. «The winner takes it all!» (Победитель забирает всё!) - или «медные трубы»…

Рис. 7. Некоторые достижения Михала Шпака за последние два месяца после Евровидения (Источники: [1; 12; 16]).

Видео 14. Выступление Михала Шпака с кавером на песню "The winner takes it all" (ABBA) на концерте Life Festival Oświęcim 2016, через несколько дней после побед на фестивале Opole 2016 [1]. Замечу, что эта песня приобретает совершенно иное значение, если представить, что эти слова адресованы не к конкретному человеку, а к определенным людям в целом. (Кто видел прямой виртуальный эфир Opole, знает, что происходило в этот период за кулисами, и сами прошли аналогичное испытание такими "медными трубами", чувствую, поймут мое исключительно субъективное впечатление от этого исполнения правильно...)

Только «медные трубы» – это самое жестокое испытание, которое посылается в сказках настоящему герою, бренду, прошедшему «огонь» и «воду». Успех не прощают… Но любовь Человечества к бренду сильнее «человеческих законов». И хотите прогноз от #Футуролога? Не только Польша, которую он так искренно любит. И не только Европа. Ему будет принадлежать весь Мир. Воскресение через Распятие существует!!!

Видео 15. Выступление Михала Шпака с песней "Настоящий Герой" / "Jesteś Bohaterem" (Amfiteatr Świnoujście) (Источники: [1]).

Список источников (references).

Выражаю бесконечную личную благодарность всему глобальному и интернациональному фан-сообществу Михала Шпака во всем мире: каждому фан-клубу в каждой стране, в том числе особую благодарность очаровательной фан-группе артиста в ВКонтакте;) [1], а также персонально каждой активной участнице за бережно собираемые вами уникальные и редкостные факты, фото, видео, ссылки, посты, комментарии, вашу искренность, переводы, тексты песен и мое творческое вдохновение! Вы – самые-самые лучшие фаны в Мире!!!:*

1. VK: Michał Szpak /Михал Шпак/ Michal Szpak FanGroup – Режим доступа: https://vk.com/michalszpak.
2. Откровенные карикатуры о том, во что мы превратили наш мир. – Режим доступа : http://newsmir.info.
3. Юдіна Н. В. Управління майбутнім на основі концепції інноваційного розвитку // Антикризове управління економікою України: нові виклики. Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної конференції (Київ, КНЕУ ім. В.Гетьмана, 15-17 грудня 2015 року). – К., 2015. - С. 124-127. – Режим доступа : http://futurolog.com.ua.
4. Блогеры становятся популярнее звезд шоу-бизнеса. – Режим доступа : vk.com/startup.futurolog.
5. Мы стали богатыми, потому что быстрее других поняли, что начались новые времена. – Режим доступа : www.kommersant.ru.
6. Юдина Н. В. Инструменты продвижения брендов в будущем: эпатаж или классика? / Н. В. Юдина // Бренд-менеджмент. - 2014. - Т.6. - С. 322-331. futurolog.com.ua.
7. Tomson D. The Shazam Effect / Derek Thomson // The Atlantic. – Режим доступа : theatlantic.com.
8. Юдина Н.В. Новое конкурентное преимущество – общечеловеческие ценности / Н. В. Юдина // Бренд-менеджмент. - 2014. - Т. 6. - С. 322-331.
9. Michał Szpak @ Dzień Dobry // Michał Szpak - International Fan Club. - Режим доступа : dailymotion.com.
10. Болезненная пощёчина для Михала Шпака – Режим доступа : vk.com/michalszpak.
11. Live - Michał Szpak - Color Of Your Life (Poland) / Eurovision Song Contest. – Режим доступа : youtube.com.
12. FB: Michał Szpak @Szpakmichal. – Режим доступа : facebook.com/szpakmichal.
13. Instagram: michal_szpakofficial. – Режим доступа : instagram.com.
14. Michał Szpak - rewelacyjne wykonanie utworu "Dziwny jest ten świat" w X-Factor / banzaj.pl. – Режим доступа : video.banzaj.pl.
15. Prusaczyk M. Michał Szpak: “W życiu nie brakuje mi odwagi” / Monika Prusaczyk // PetroNews.Pl. – Режим доступа : petronews.pl.
16. Michał Szpak. Official website. – Режим доступа : michalszpak.pl.
17. Channel : Teresa Tet. – Режим доступу : youtube.com/channel.
18. En.Lyrsense.com : Michał Szpak. - Режим доступа : en.lyrsense.com.
19. Channel: Michal Szpak - International FC. - Режим доступа : youtube.com/channel.
20. Channel: #madeinserce. Режим доступа : youtube.com/channel
21. Lyricstranslate.com : Michał Szpak. - Режим доступа : lyricstranslate.com
22. Michał Szpak (Oficjalny Fan Club). - Режим доступа : facebook.com
23. Israel loves Michał Szpak 2016. - Режим доступа : facebook.com
24. ...и многие, многие другие.

Видео-nonfiction 17. Новый музыкальный клип Михала Шпака, “Rosanna” (21.09.2016). (C) 2015 Sony Music Entertainment Poland Sp. z o.o. na wylacznej licencji As Plus.

Юдина Н.В. Воскресение через Распятие: Михал Шпак (Michał Szpak). Nonfiction / Наталия Юдина / Міждисциплінарний футурологічний форум «Управління майбутнім на стику технологічних укладів» (Київ, 15-17 липня 2016р.) : тези, доповіді, статті / [уклад. − Л. І. Юдіна]. – К., 2016. − Режим доступу : http://futurolog.com.ua/publish/michalszpak.phtml. − ISBN 978-966-97581-0-1.